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  • 营销上特立独行的小米 为何掉进群星代言的俗套营销怪圈?

    [ 2017-05-27 10:22]

      近日,小米红米手机火热发布,在产品发售前小米也在销售预热上下足了功夫。此前的全民猜代言活动吸引了很多人的关注,而这一次小米请来了三位明星为红米代言。虽然三位明星同时代言看起来声势浩大,但总让人感觉和此前的小米宣传文案上有些格格不入。为何在营销上特立独行的小米也落入了群星代言的俗套营销?这背后是否预示着小米整体战略也发生了改变?

      

     

      曾经的小米营销文案 简约、明快、有创意

      小米公司此前的产品宣传文案,以简洁明快为主。突出产品特点,表现形式新颖很多文案都是可圈可点的经典案例。

      

     

      而现在的小米宣传文案是不是依稀能够看到oppo等品牌的影子,虽然如今仍然有很多人对oppo、vivo的宣传策略嗤之以鼻,但你不得不承认如今的oppo、vivo凭借这种宣传策略早已在中国智能手机市场占有不可动摇的重要地位,而其手机销量也扶摇直上甚至一度超过小米。

      

     

      网络销售走下神坛 线下销售成未来主战场

      小米手机的成功一方面得益于其手机本身的高性价比路线,而另一方面更得益于其网络销售的运营模式。小米最初作为一家创业型科技企业,摆在其面前最大的挑战是如何把自己的手机卖出去?主攻门店销售对于刚刚成立不久的小米来说无异于杀鸡取卵,此时小米借助互联网销售的东风加上抢购模式一炮而红。

      互联网销售模式为早期的小米节省了开实体店带来的巨大运营成本,也避免了和传统厂商间的正面交锋。而且互联网抢购模式也巧妙的解决了小米早期产能不足带来的影响,而限量抢购也大大刺激了用户的购买欲望,产品的巨大稀缺性一时间让小米的销售万人空巷一片繁荣。

      而随着中国智能手机市场的发展,手机品牌越来越多,众多创业企业都在使用网络销售这种成本相对较低的销售渠道,而消费者对网络销售的新鲜感也渐渐消退,这一销售市场在趋于饱和。

      此时线下销售的优势渐渐显现,在三四线城市和一些欠发达地区手机销售主要还是以线下门店为主,早期深耕线下市场的oppo、vivo便乘势迎头赶上。事实证明中国智能手机未来的主战场依旧在线下市场。

      据了解,此前雷军在公司外部研讨会上曾表示,小米将加强线下渠道建设,未来三四年建1000家店。小米之家的目标是每家店250平方米,月销售额突破5000万元。未来1年,小米手机销量将扭转如今衰退的局势,商业模式上也将更加完善。

      另一方面,电商销售的高占比如今已经成为小米继续前行的天花板,线下渠道拓展将为小米带来更广阔的空间。近期小米与中国联通合作推出定制机型,小米将借助中国联通门店网络快速下沉到三四线城市甚至更为偏远地区。而双方的合作未来还将更为深入,将会形成互联网+全品类信息终端合作模式,更多的小米公司产品将出现在中国联通全国营业厅中。

      群星代言模式将是一次重要的品牌重塑

      虽然价格并不是衡量产品的唯一标准,但小米诞生之初的高性价比路线还是让小米手机被贴上了廉价的标签。即使如今中国智能手机市场的战场已经下沉至700元以下市场,小米始终还是无法摆脱早期在用户心中形成的固有印象。

      而红米作为小米在低端市场的主打产品,其产品形象将会大大影响用户对小米整体品牌形象的印象。小米如今连续发力一次邀请三位明星为红米代言,正式运用逆向思维将小米的品牌形象进行自下而上的修复。更重要的是红米做为小米家族中“高性价比”的代表,其销售数量占比已达到70%~80%,红米对整体品牌形象起到了关键性作用。

      根据小米最新公布的数据,红米用户分布较多的年龄段依次为22-29岁、0-21岁以及30-39岁。其消费人群较为年轻化,消费倾向更为理性。此外,从城市分布密度来看,一线城市每百人就有11.4台红米手机,二线城市为每百人9台,三线城市为每百人4.7台。

      由此可见小米选择刘昊然、吴秀波、刘诗诗三人为红米代言也不无道理,基本满足了红米主要消费人群的兴趣偏好。而小米品牌负责人黎万强也曾表示“小米手机大部分用户是发烧友,而从用户属性上来说,红米手机的用户绝大多数不是发烧友。”这一部分用户更加注重手机产品的高品质与产品附加值,小米如今采取明星代言的宣方式也恰恰迎合了红米用户的消费诉求,这一策略转变是经过严苛的数据分析和产品梳理的。

      未来小米会将这种分析用到小米生态中其他产品线中,在内部形成求同存疑的产品策略。当然这种转变将让小米生态中的各大产品种类找到更清晰的定位,从而获得更好的宣传效果,达到精准宣传的目的。

      打牢低端市场 仍将进军中高端

      当然小米不会只盯住低端市场,未来小米仍看好中高端市场。毕竟提升品牌形象最终目的还是要向中高端市场挺进,而小米内部人士也表示下半年小米将会陆续推出高端产品,小米手机将尝试4000元市场。当然这一价格区域长时间被三星、苹果占据,国内品牌在该价格区间鲜有涉足。

      但就目前国内手机品牌的发展趋势,未来在4000-5000元市场将会大有作为。当然这一切都是建立在过硬的产品质量和良好的品牌形象基础之上的。小米作为国产手机品牌代表对这一价格区间市场的涉足将对其他品牌有着重要的借鉴性意义,而这一切的成败将在今年年底到明年第一季度见分晓。

    分类: 营销策划作者: 联盟吧